6 принципов создания текстового контента для коммерческих сайтов



Ничто не вызывает у клиентов столько вопросов и возмущения, как замечания по поводу текстов на сайте.

Большинство сайтовладельцев ассоциируют качество контента сугубо с уникальностью текстов. Если текст уникален и содержит все важные для заказчика ключевики – это хороший текст. И не важно, что копирайтер называет слона бегемотом или пишет что в Африке водятся пингвины – “ВЕДЬ ЭТО ЖЕ СТОПРОЦЕНТНЫЙ КОПИРАЙТ”!

Такие тексты отпугивают посетителей, портят репутацию сайта в глазах потенциальных клиентов, ухудшают ПФ. И да, приводят к риску пессимизации как неявный признак переоптимизации контента. Поэтому все сайты, которые приходят к нам с такими “шедеврами”, мы в первую очередь заставляем избавляться словоплетства и делать нормальный контент. В большинстве случаев это не только делает возможным нормальное продвижение, но и сразу дает эффект в плане улучшения видимости сайта и повышения конверсии. Ниже – основные принципы, которых должны придерживаться сайтовладельцы при подготовке контента для коммерческих сайтов.

1. Пишите кратко

С легкой руки SEO-копирайтеров, интернет-магазины мебели превращаются на собрание сочинений о пользе мебели в современной жизни, сайты строительных компаний – в исторические романы об эволюции строительного дела, а вместо прайса на сайте производителя оборудования красуется повесть о принципах ценовой политики.

На коммерческих сайтах, в особенности на страницах интернет-магазинов, не должно быть много текста. Как правило, люди приходят на такие сайты с целью узнать цену или купить товар/заказать услугу, а не почитать. Большое количество неструктурированного текста в таких случаях только отпугивает потенциальных клиентов – никто не будет тратить 5 минут своего драгоценного времени на изучение вашей портянки, если на странице конкурента та же суть подается в 3-х предложениях, которые можно прочитать за 5 секунд.

Если у вас страница с каталогом товаров, которую вы продвигаете по коммерческим запросам со словами “цена”, “купить”, “продажа”, текст там и вовсе необязателен. Основной контент для таких страниц – изображение, цена и конфигурация товара, а не текст.

Пример: если бы вы искали массажное кресло, какая страница по запросу «купить массажное кресло» больше соответствовала бы вашим ожиданиям?

Эта:


Или эта:

2. Забудьте о понятии “плотность ключевых слов”

Этот термин уже давно можно добавить в список SEO-архаизмов. Посмотрите выдачу по любому коммерческому запросу и попробуйте найти зависимость позиций от плотности вхождений – ничего не найдете. В топах встречаются как страницы, где от ключевиков просто рябит в глазах, так и документы, где прямые вхождения вообще отсутствуют. Так что не нужно няпрягать своих копирайтеров требованиями запихнуть в текст ровно какое-то количество ключевых слов. Лучше научите их пользоваться синонимами и писать осмысленные тексты.

3. Не излагайте, а продавайте

Коммерческий текст должен не рассказывать, а продавать. Каждое предложение на любой странице сайта компании или интернет-магазина должно обращаться к подсознанию клиента, взывая его купить (позвонить, заказать, зарегистрироваться и т.д.) прямо здесь и сейчас.

Если вы продаете мебель для кухни, не нужно писать инструкции по пользованию кухонными столами – напишите, почему эти столы выгодно купить именно у вас. Если у вас компания по дизайну интерьеров, не пишите о том, как важен интерьер в жизни современного человека – напишите, сколько объектов вы сделали и как были довольны ваши клиенты.

4. Структурируйте длинные тексты

Если описание товара или услуги не получается изложить тезисно и кратко, старайтесь максимально структурировать текст, разделяя его на несколько смысловых блоков. Можно использовать абзацы с подзаголовками, таблицы, маркированные списки. При этом нужно делать так, чтоб самая важная информация находилась в самом начале (в первом экране).

Если текст нормально оформлен, пользователю хватит нескольких секунд, чтоб пробежаться по странице и понять, есть здесь ответ на его вопрос или нет. Если же длинный текст не оформлен должным образом и подается в виде сплошного массива, теоретически пользователю придется читать всё, чтоб понять, есть ли здесь интересующая его информация. Но это только теоретически, потому что в действительности 99% пользователей забьют на вашу страницу и вернутся обратно в выдачу.

Очень интересно наблюдать разницу в поведении посетителей на структурированных и портяночных страницах с помощью ВебВизора.
Большинство пользователей, которые попадают на портянку, обычно резко скроллят ее вниз и, дойдя до конца, тут же уходят (закрывают сайт или в редких случаях переходят на другую страницу). Для структурированных страниц характерно другое поведение – пользователи медленно скроллят страницу, задерживаясь на каких-то пунктах, иногда водят мышкой по тексту. То есть разница в интересе пользователей здесь очевидна.

Пример. Если вас заинтересовали натяжные потолки, на какой странице вам будет охота задержаться?

На этой:

… или на этой:

5. Не создавайте ненужных инфоразделов.

На сайтах очень многих компаний и интернет-магазинов можно увидеть разделы «Статьи», «Полезная информация», «новости», «блог» и т.д. И не было бы в этом ничего плохого, если бы эти разделы не создавались с единственной целью повысить количество страниц или проставить как можно больше внутренних ссылок.

Контентные разделы на коммерческих сайтах можно создавать только в том случае, если у вас действительно есть информация, которая может быть полезна вашим потенциальным клиентам. Абсолютно недопустимо подгонять все статьи под один шаблон, как обычно делается при заказе контента на биржах – создается одно ТЗ для сотни статей, и все эти статьи потом похожи друг на друга. Статьи должны быть разными по объему, структуре и оформлению. Если все двести статей раздела содержат, к примеру, около 2000 символов, одну картинку и разбиты на 2 абзаца, в лучшем случае они могут вылететь из индекса, в худшем – послужить причиной пессимизации сайта.

А еще – не советую давать инфоразделу бессодержательное названия типа “Полезные статьи” или “информация”. Лучше назовите его “33 совета по выбору техники”, “ликбез по бухучету”, “100 идей для ваших потолков” – то есть так, чтоб не “просто было”, а чтоб пользователи хотели туда ходить. И связывайте названия таких разделов с вашим бизнесом (как в примерах выше).

Не размещайте тексты как попало

Во-первых, следите за тем, чтоб один текст автоматически не дублировался на нескольких страницах сайта. Чаще всего этим грешат интернет-магазины – на первой странице рубрики каталога размещается некий текст, который из-за особенностей движка автоматически распространяется на все страницы паджинации этой рубрики, делая их нечеткими дублями друг-друга. Если страниц в рубрике 5 – появляется 5 дублей, если 500 – 500 дублей и так далее:

А еще, крайне не советую ставить большие куски текста в самом низу страницы, куда посетители никогда не доберутся (под каталогом, картинками, таблицами и т.д.). Если эти тексты не несут особой смысловой нагрузки, но содержат ключевые слова – рискуете получить фильтр.

Кейс напоследок

Есть один коммерческий сайт (каталог компаний), где изначально все тексты на посадочных страницах имели портяночный вид (3000 символов с ключевыми словами, без какого-либо оформления). Когда сайт пришел к нам, мы в первую очередь взялись за контент. С нуля ничего не переписывали, просто адаптировали для людей – сплошные тексты реструктуризовали в таблицы и маркированные списки, убрали перечисления ключевиков, расставили акценты с помощью выделений. За плотностью и количеством ключевиков не следили – просто делали так, чтоб основную информацию было видно сразу и чтоб было удобно читать. После переиндексации большинство страниц получили плюс в Яндексе:

Подобное проделали параллельно и с другими страницами того же сайта, и получили тот же результат.

Так что если вы хотите позиций, трафика и продаж для своего коммерческого сайта – начинайте с контента. Если вы занимаетесь продвижением – заставляйте своих клиентов наводить порядок с текстами, не беритесь за сайты с говноконтентом. Если же ваш заказчик категорически отказывается менять тексты, потому что “они 100% уникальны и на них потрачено кучу денег”, предложите ему отправить этот же аргумент в поддержку Яндекса, раз они считают его достаточно убедительным.

С ув., Елена.

Просмотров: 17,567


  • http://wmascat.blogspot.com/ Константин

    Обычно коммерческие тексты не отличаются особым простором для манипуляций. Так что да нужно уделять внимания хотя бы техническим нюансам.

  • Людмила Прима

    Елена, спасибо за статью, очень много дельных советов.

    У меня вопрос. Вот вы пишете: “Если все двести статей раздела содержат, к примеру, около 2000
    символов, одну картинку и разбиты на 2 абзаца, в лучшем случае они могут
    вылететь из индекса, в худшем – послужить причиной пессимизации сайта.” Это подтверждено какими-то исследованиями? Если да, то как примерно это анализировалось? Очень интересна тема.

  • SergAlexa

     Вот, про «оптимизацию» сознания клиента как раз и не хватает статей :) Спасибо, я как-то так себе это и представлял…

  • Dlin4

    Спасибо за статью, Елена. Но разве можно судить об алгоритме по одному кейсу. Ведь до сих пор есть тематики, где оптимизированные тексты гораздо лучше повышают позиции, чем структурированные.
    Я не спорю, что текст необходимо писать для людей, но  и про роботов стоит помнить =)

  • http://promored.ru/ Hoggni

    Полностью согласен со всем вышесказанным. Имхо, в интернете-магазинах продажи повышаются благодаря грамотному подходу к юзабилити и копирайтингу.
    Полезная статья!

  • http://optimizatorsha.ru/ Kamskaya

     Ни в коем случае нельзя делать выводы по одному кейсу, мы никогда так и не делаем. Кейсов у нас очень много, привела пример только одного (из последних).

    Про роботов стоит помнить, но есть много других хороших способов привлечь их внимание, кроме как играться с плотностью текстов.

  • SergAlexa

    Отличный материал, Елена! Ваши бы слова да богу… то есть клиенту  в уши :)

    Осмелюсь попросить совета, если это не будет выглядеть бестактным с моей стороны. Вот есть сайт: http://zabory-yar.ru/, который сделал для одного частного предпринимателя. Товарищ далек от иных способов контактов с клиентами, кроме телефонных звонков. Просит продвижения и чтобы «звонили чаще». Из контактов, естественно, только номера телефонов просил указать.

    Помимо всего прочего не хочет указывать на сайте никаких цен (наверняка думает, что сможет уболтать клиента при телефонном разговоре).

    Про особенности своих изделий тоже не хочет рассказывать (а они реально есть) – боится, видимо, раскрыть уникальные технологии.

    Также, практически ничего не рассказал о продукции – все пришлось выискивать в интернете и писать бредовый текст на главной (да-да, учитывая плотность ключевиков :)).

    В результате получилось 2 (да что уж там – практически одна) страницы – главная  и галерея работ. Допустив одну из ошибок, обозначенных в вашей статье, определил место под типа «FaQ» и, как раз, статьи… Но теперь вижу – не прав.

    Подскажите, можно ли что-то сделать с сайтом и увеличить количество звонков при таком раскладе (клиенте)?

  • http://optimizatorsha.ru/ Kamskaya

    Мое мнение – получить эффект от такого сайта будет очень сложно. Во-первых, в его текущем состоянии вряд ли получится засунуть его в топ коммерческим запросам, во-вторых, даже если каким-то дивом он попадет в топ по НЧ, большинство потенциальных заказчиков разбегутся на первых 20-ти секундах. Продвигать такой сайт – все равно, что лечить покойника. Советую отправить клиента читать первоисточник (http://webmaster.ya.ru/replies… и сначала “оптимизировать” его сознание и отношение к бизнесу, а уже потом – его сайт.

  • http://twitter.com/idridze Dmitry Rasakhatsky

    Материал неплохой, но в п.1 и 3 тем не менее смысловые ошибки.

    В п.1. скорее всего просто из-за того, что вы видели мало грамотно реализованных карточек товаров с большим количеством текста. Или забыли, что видели:) 

    В п.3. вы пишите с точки зрения владельца – “напишите, почему эти столы выгодно купить именно у вас” это не верный подход. Намного лучше сработает вариант, если вы поймете реальные нужды клиента и напишете, “как эти столы решат проблему клиента и почему их стоит купить именно здесь” :)

    п.5 верный по сути, но неверный стратегически. Выиграют как раз те магазины, кто вовремя озаботился созданием правильных контентных разделов. Новости и “полезную информацию” можно очень интересно использовать для увеличения конверсии на карточках товаров – тот, кто научится это делать, получит большое преимущество:)

  • http://optimizatorsha.ru/ Kamskaya

    Дмитрий, я же писала о коммерческих текстах в целом, а не только об интернет магазинах. Почему Вы подумали, что я рекомендую сокращать тексты на карточках товаров? Это как раз тот случай, когда текст нужно не сокращать, а структурировать (см.п 4).

    Касательно продающего текста – увы, большинство владельцев магазинов не хотят/не успевают объяснять копирайтерам преимущества продукции и уж тем более особенности предпочтения целевой аудитории. Как раз пару часов назад вела собеседование с одним копирайтером, который до этого занимался наполнением магазина. Он рассказывал, что основными требованиями при описании товаров были объем текста (~1000 символов) и уникальность (не менее 85% по etxt). Тексты просто размножались с помощью синонимайзера и модерировались контентщиком. Я уже молчу о случаях, когда тексты заказываются на бирже анонимно, даже без указания URL магазина. Естественно, ни о каких реальных нуждах клиентов тут вообще нет и речи.

    Касательно контентных разделов – конечно нужны, если они для людей. Не поняла, в чем тут неясность.

  • Sergey

    Насчет синонимов эт вы верно подметили =)
    А что за программа проверки позиций на скриншоте?

  • Toriani

    На счет третьего пункта. Недавно слышала подобный доклад о продающих текстах. No emotions and suggestions – facts only! :)

  • http://yocarlos.ru/ Tony

    спасибо, полезно
    вот ввел для примера купить массажное кресло в яндекс и получил такую картину: есть и текст и перечисление товаров, что говорит о том, что нужно совмещать обязательно тексты (структурированные)  с карточками товаров..
    пс. просто из п.1 показалось что нужно вообще описание убрать!

  • antoshaxor

    “Если у вас страница с каталогом товаров, которую вы продвигаете
    по коммерческим запросам со словами “цена”, “купить”, “продажа”, текст
    там и вовсе необязателен. Основной контент для таких страниц – изображение, цена и конфигурация товара, а не текст.”
    Возникает соответствующий вопрос – “Как же быть с такими запросами?”
    Ну часть можно логично употребить в тайтле документа. Пусть в 2-3х предложениях под карточкой товара, они также встречаются.
    Этого будет достаточно!? А дальше что, работа с ссылочной массой!?

  • antoshaxor

     Ярославлю привет!
    Вообще работа с клиентами из регионов, достаточно сложная. Клиентам из Москвы гораздо проще все объяснить. ИМХО

  • http://optimizatorsha.ru/ Kamskaya

     Название и краткое описание конфигурации – тоже текст =). А вообще, совсем не обязательно употреблять на странице абсолютно все вариации ключевых слов. Если содержание этой страницы действительно соответствует запросу, Яндекс это поймет.

  • http://optimizatorsha.ru/ Kamskaya
  • http://optimizatorsha.ru/ Kamskaya

    Мы заметили это по личным наблюдениям больше года назад – у многих клиентов стали выпадать из индекса целые разделы статей, в том числе и те, где ссылок из текста не было вообще. Смена URL всех страниц помогала вернуть сайты в индекс, но через время они опять переставали индексироваться.

    Есть, конечно, и исключения – у некоторых сайтов разделы с говноконтентом не только индексируются, но еще и в топ вылезают по НЧ. Но это наблюдается только у очень трастовых сайтов с высокими показателями ПФ на других страницах и является скорее исключением, чем нормой.

  • Alvis

    Лена, а пингвины-то в Африке, таки живут )) В Южной.
    Но Ваши советы – дельные. Спасибо.

  • Pingback: Новый алгоритм поисковых подсказок в Яндексе, дополнительные ссылки для первого спецразмещения - +9% кликов! - блог СЕО ПРЕСС()

  • Робот Отик

    Хоть статья и заточена для комерчиских сайтов, для меня тоже частично
    пригодится. К примеру я тоже заметил что в выдаче гугла в топах могут
    быть статьи, которые и оптимизированные, есть в них заголовок, описание с
    ключами, а может быть наоборот…

    Заголовок “неправильный”, описание тоже, в тексте нет ключей – а статьи
    такие в топах. В общем нет той закономерности, которая была раньше…

    Действительно можно забыть – 2. Забудьте о понятии “плотность ключевых слов”

    Елена хотел у вас спросить. А похожую статью, но для обычных сайтов не
    напишете случайно? У меня сайт для детей и подростков, раньше с гуглом
    мы хорошо дружили. По запросу сайт для детей и подростков сайт на первой
    стр. у гугла. Но вот новые статьи он индексирует махом, но выводить в
    топы ( до 10 стр. дальше уже и не смотрю) не хочет. Я уже как угодно
    писал. Иногда даже гасил ключи, кот. сами собой прописываются.

    Может быть это Елена мой сайт под фильтр Гугла попал? Или если главная в
    топах и статьи индексируются, значит всё таки не фильтр? Чет я не
    понимаю…

    У меня был хост накрылся американский, все сайты на нем пропали.
    Пришлось сайт восстанавиливать по крупицам, все записи перенёс был в
    блог, куча ссылок была битых, урл поменялись  и т.п

    На это время как раз пришлись новые алгоритмы у Гугла – Пингвин, Панда…

    И я теперь не могу понять, статьи новые гугл не хочет выводить в топы из
    за новых алгоритмов, или из-за “перекроек-переделок” на моём сайте. И
    еще раз Елена мой вопрос – А похожую статью, но для обычных сайтов не
    напишете случайно?

  • Se_ost

    “Есть один коммерческий сайт (каталог компаний), где изначально все тексты на посадочных страницах имели портяночный вид (3000 символов с ключевыми словами, без какого-либо оформления)”
    Сколько символов по вашему должен быть текст на посадочных страницах?
    Хочеться сделать для людей, около 600-1200 символов, но когда у конкурнтов по 5К и они в плотно в топ3, опускаются руки.

  • Pingback: 7 основных принципов создания удобных интерфейсов для коммерческих сайтов | Optimizatorsha.Ru()

  • Assai_1000

    Полезным напоминанием был совет:
    Структурируйте длинные тексты.Там предлог “от” пропущен в “заставляем избавляться словоплетства”, посмотрите…И девушка, на мой взгляд, неудачная выбрана:http://joxi.ru/Oxfi3rЧто у нее бедра так отставлены, словно у нее позвоночник больной?К тому же тату на плече и ее лицо создает впечатление старости и поношенности

  • Alex Gramm

    Позволю себе откомментировать один из пунктов.
    В целом да, продающие тексты. Они могут быть большими, они могут быть маленькими. Размер текста зависит от целого ряда факторов, один из которых, количество т.н. селлз аргументс. Фактически, идеальный продающий текст это диалог сайта с посетителем по поводу конкретной товарной позиции, услуги или компании в целом, если есть смысл продавать и компанию.
    Увы, мнения маркетологов часто игонрятся или в пользу “удоства для обслуживания сайта”, или в пользу SEO или в пользу веб-дизайнера.
    Ну и да, все ж хотят “быстро и качественно” выйти в топ. А наф, не понятно. По многим запросам первая, а то и две страницы выдачи – хлам.

  • Svetlana

    Я с Дмитрием согласна,
    вы так подали материал, что новичок.тот кто мало покупал в инете , последует вашему совету по п.1: На коммерческих сайтах, в особенности на страницах интернет-магазинов, не должно быть много текста.
    Как правило, люди приходят на такие сайты с целью узнать цену или
    купить товар/заказать услугу, а не почитать. + еще и картинки в довод на
    карточки привели не совсем “тактичные”. Изучая мнение на определенный
    товар, видела как люди делают замечания,что плохо описан товар … что
    ет тех характеристик. Так что фото пример кресел №2 не гуд.,но соглашусь что и 1-ый вариант не по делу для магазина, но видимо пример со статейника…