Конверсия продаж – обратная сторона медали

Сейчас практически каждый второй клиент, который приходит на продвижение сайта, задает вопросы о конверсии. Какая будет конверсия с поискового трафика? А где она более высокая – в контексте или в поиске? А вот у конкурента конверсия аж 10%, можем ли мы сделать такую же. Сложилось впечатление, что сегодня для многих клиентов высокий показатель конверсии доставляет некое чувство особой удовлетворенности и спокойствия, которые раньше, например, доставляло нахождение сайта в Топ 3. Да, еще пару лет назад клиента интересовал не столько трафик и доход, как принципиальное нахождение в первой тройке. Теперь же пошла мода на конверсию – прогресс, конечно, налицо, но всегда ли повышение конверсии сопровождается повышением дохода? А вот и не всегда.

Наткнулась на свежую сеомозовскую статью, где приводятся простые, но очень показательные примеры, когда повышение конверсии не сопровождается повышением дохода. Предлагаю ознакомиться. Сразу уточняю, что в этой записи – не дословный перевод. Кто хочет прочитать в оригинале – прошу сюда.

Что такое конверсия?

Для начала давайте уточним термин. Конверсия – это процент посетителей, которые становятся реальными клиентами (покупают товар, заказывают услуги, регистрируются на сайте – т.е. совершают определенное действие).

Под действиями следует понимать конечную цель, ожидаемую от посетителя – оплату товара, заказ услуг через сайт, регистрация на сайте, подписку на rss и т.д. Предположим, в прошлом марте на вашем сайте было 10000 посетителей, и 450 из них совершили ожидаемое действие:

Пример 1. Трафик в жертву

Суть: “срезаем” трафик – повышаем конверсию.

Во всех трех случаях конверсия одинаково равна 5%, но разница в трафике в разы очевидная. И выгода для заказчика – тоже, но он это не всегда понимает. Например, Вы оптимизатор, и у вас есть клиенский сайт, который продвигается по двум группам слов: А) узкоспециализированные НЧ запросы с унылым трафиком, но высоким CR и Б) общие ВЧ запросы с объемным трафиком, но низкой конверсией. Клиент начинает жаловаться на низкую конверсию, и что делаете вы? Сокращаете бюджет на запросы группы Б, делая упор на группу А, в результате чего трафик падает, но зато показатель CR подымается, как и хотел клиент. Выгодно ли это вашему клиенту? Конечно, нет – трафик падает, а с ним и общее количество действий (читай – заказов) падает тоже.

Пример 2. Снижение цен

Суть: снижаем цены – повышаем конверсию.

Хотите обогнать конкурента по конверсии – попробуйте снизить цены вдвое. Конечно, доход тоже снизится, но зато вы сможете радоваться, что у вас более высокая конверсия. У нас как-т был клиент (кажется, на контексте), который продавал эксклюзивные сотовые телефоны со стразами сваровски по цене, в 1,5-2 раза дороже, чем такие же модели без стразов. Он жаловался, что у его товарища, владеющего интернет-магазином простых телефонов, конверсия в 4,5 раз выше и настаивал, что б мы достигли таких же показателей. Уверена, если б он снизил цену на свои эксклюзивы хотя бы 20%, он был бы доволен конверсией.

Можете проэкспериментировать. Предположим, у вас есть магазин с несколькими видами товаров, самый дорогой из которых стоит 99 у.е., самый дешевый – 29 у.е., посетителей в сутки – 1000 человек. Попробуйте в один день показывать в каталоге только дешевые товары, в другой – только дорогие. Вы увидите приблизительно такую картину:

Вывод: чем ниже цены – тем выше конверсия, но никак не доход. Конечно, если у магазина есть способ предложить клиентам более низкие цены по сравнению с конкурентами за счет снижения расходов (на производство, доставку, зарплаты сотрудникам и т.д.) – это другое дело. Но снижать цену ради повышение конверсии – глупо.

Что же делать честному оптимизатору, если клиент требует от него повышения конверсии? Вариантов несколько:
а) честно отказаться, сославшись на то, что вы – seo-специалист, а не маркетолог;
б) объяснить клиенту, что повышать нужно не конверсию (CR), а возврат на инвестиции (ROI), и уже вместе с клиентом искать способы сделать это. Такой способ, конечно, подходит только для проверенных клиентов.

Если же вы двигаете свой бизнес, тогда вы и сами знаете, что доход – лучший показатель.

С ув, Оптимизаторша.