Как мы увеличили конверсию в 6 раз, добавив имя клиента в форму заказа


Есть проблемы с конверсиями? Поможем исправить ситуацию

На днях мы с коллегами из другой компании спорили о юзабилити форм и в частности о том, нужно ли требовать от клиента вводить свое имя при регистрации или оформлении заказа. Наши мнения разошлись – они считают, что идеальная форма заказа должна состоять только из тех полей, без которых зарегистрироваться или сделать заказ невозможно, поэтому запрашивать имя совсем не обязательно (достаточно только email). Ведь согласно общепринятому канону, чем меньше полей у формы заказа, тем выше конверсия – следовательно, всегда нужно стремиться сводить количество полей к минимуму.

Но как показывает наш опыт, сведение набора полей до минимума не всегда дает положительный результат, а иногда даже заметно ухудшает конверсию. Приведу пример одного нашего сайта по тематике услуг.

Исходная проблема заключалась в том, что при достаточного неплохом для ниши трафика (250-300 человек в сутки) заявку с сайта оформляло не более 1 человека в 2-3 дня. Форма заказа изначально состояла из 5 полей и находилась в самом низу посадочных страниц:

форма заказа внизу страницы

Приблизительно 20% посетителей, оформивших заявку, в итоге оплачивали заказ и становились клиентами компании. Это довольно неплохой процент, учитывая специфику и ценовой диапазон услуг. Но итоговое количество продаж в месяц было ничтожно низким (2-3 заказа).

Мы предположили, что упрощение формы заказа повысит количество заявок и, следовательно, число реальных продаж.

У формы, на наш взгляд, было два недостатка – неправильное расположение и лишние поля. Мы сократили число инпутов до 2, оставив одно обязательное поле для контактов и одно необязательное для произвольного текста. Структуру сайта пришлось переделать, чтобы поднять форму в первый экран:

форма заявки в первом экране

Поначалу результат показался нам вполне удовлетворительным. После оптимизации формы заявки и изменения структуры страниц количество заполненных заявок выросло до 4-5 в день (нажмите, чтобы увеличить картинку):

Но после ожидаемой радости наступило неожиданное разочарование – при повышении числа заявок почти в 8 раз, число реальных продаж не выросло даже в 2 раза ( стало 4-5 заказов в месяц). То есть в плане конверсий новая форма уступала старой почти в 4 раза.

Почему? Мы подсчитали, сколько человек отвечает на письмо менеджеру, отправленное в ответ на оформление заявки. Оказалось, что почти 80% людей не реагируют на это письмо, то есть отсеиваются уже на первом этапе переписки.А до обновления формы на первом этапе отсеивалось всего лишь 15-20% потенциальных клиентов, то есть в 4 раза меньше.

Мы сравнили формат ответа менеджера до и после изменения формы. Письма были почти одинаковыми, за исключением одной особенности – в старых письмах, в отличие от новых, менеджер обращался к каждому клиенту по имени в начале и в конце текста. Эта небольшая на первый взгляд мелочь существенно преображала тональность месседжа. Именные письма воспринимались вполне доброжелательно, в то время как “безымянные” казались явно шаблонными и напоминали спам.

Посовещавшись, мы внесли в форму небольшие изменения – добавили обязательно поле “Ваше имя” и сделали поле “Пожелания” тоже обязательным:

Также сильно изменился формат ответа менеджера. Вместо шаблонного текста с именем каждый раз составлялось индивидуальное письмо с учетом информации, которую пользователь вводил в поле “пожелания”.

По итогам последующего контрольного периода число заявок упало приблизительно на 10%, но количество продаж выросло до 25-30 в месяц, то есть почти в 6 раз от исходного показателя.

Оказалось, что обращение к человеку по имени в виртуальной жизни, как и в реальной, способно творить чудеса. Это стоит учитывать при ведении бизнеса, основанного на общении с людьми. И вообще я не не советую слепо следовать стандартам в юзабилити, потому что здесь, как и в SEO не может быть универсального рецепта – каждая ситуация имеет свои особенности.

Просмотров: 3,810


  • http://yocarlos.ru/ Tony Sparks

    спасибо
    насущная проблема кстати)

  • http://blog-invest.ru/ Kungurov Stas

    А почему вместо телефона почта? Пробовали Имя Телефон Сообщение? Ведь телефонный звонок намного эффективнее сообщения по почте. Или специфика бизнеса такая?

  • http://trickythoughts.ru/ Кай

    Однозначно адресное и индивидуальное обращение творит чудеса. А так, получаешь письмо с простым “Добрый день” и сразу думаешь что попал в какую-то массовую рассылку. А вот адресное обращение оно обязывает – как бы обратились непосредственно к тебе и совесть начинает жать, что не выполнил даже виртуально взятых на себя обязательств.
    да и просто приятно, черт побери…:-)))
    Да, и ещё я думаю, что заполнение имени(не ФИО) в форме, оно как-то придает большую серьезность форме.

  • http://zeddy.ru/ ZeDDy

    Интересное наблюдение, буду учитывать при создании новых форм.

  • http://blog-artema.ru/ Артём Черкасов

    Хитро.

  • Владимир Дорошев

    Отличный результат. Интересно, как действует обращение по имени в e-mail маркетинге? Увеличит ли это процент конверсии писем?

  • Viktor

    Форма из 3х полей – идеально для клиента, + надо её вернуть обратно в центр (как было первоначально),форма в центральном поле дает больше конверсии и будет вам…грамотность расстановки в 1ом варианте лучше(имхо)+ повышение числа заявок = полное счастье,)