Зачастую успешное продвижение сайта в поисковой выдаче, увеличение трафика и конверсии является результатом не только грамотного SEO, но и управления репутацией в интернете (SERM). Рассказываем, как работать с разными типами площадок, отвечать на негатив, получать отзывы от клиентов и создавать положительный имидж компании.
А если вы хотите узнать все о проработке SERM в формате видео, то посмотрите лекцию №20 из нашего бесплатного курса по поисковому продвижению для начинающих.
Испорченная репутация бренда как причина снижения трафика
В последнее время наша команда неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда у клиента наблюдается странная просадка трафика в Яндексе. Причем анализ показывал, что с точки зрения SEO сайты были идеальными. Настороженность вызывала лишь одна закономерность — наличие негативных отзывов о компании-владельце ресурса, его товарах/услугах.
Для одного из наших проектов мы отправили запрос в техподдержку Яндекса и получили ответ, который подтвердил догадки. Нам написали, что сайт получает регулярные жалобы пользователей, у него плохие отзывы. По этой причине Яндекс вынужден был понизить его в выдаче, так как считает, что компания продает некачественные товары.
Так мы убедились, что причина снижения трафика действительно кроется в испорченной репутации бизнеса. Это неприятная, но вполне решаемая проблема. Ведь существует целая система мероприятий, направленных на увеличение количества позитивных и минимизацию негативных упоминаний о компании и ее продукции в сети. Данное направление маркетинга называется SERM (Search Engine Reputation Marketing), что дословно переводится как «Репутационный маркетинг поисковых движков».
Кто оценивает репутацию бизнеса в интернете
Возросшее количество случаев резкого падения позиций сайтов и их трафика было вызвано действиями алгоритма Яндекса «Антикачество». Недавно поисковая система тестировала его только на московском регионе, но сейчас его развернули и на другие субъекты РФ. Поисковый алгоритм учитывает и реагирует на негативные отзывы о товарах и услугах компании, регулярно упоминаемые проблемы. Разовая жалоба или пара негативных отзывов не повлияют на позиции сайта, но выявление фактов, когда поставщик не возвращает деньги, навязывает дополнительные услуги, присылает некачественный товар, расценивается поисковыми системами как попытка мошенничества.
Помимо фильтра «Антикачество», есть Google со своей асессорской инструкцией. Здесь прямым текстом указано на необходимость искать и оценивать репутацию о компании, в первую очередь, отзывы клиентов.
Нельзя забывать и о реальных пользователях. Каждый из нас искал отклики о какой-то компании, ее продукции или услугах на сторонних ресурсах: в отзовиках, тематических форумах, картах. Увидев негативные оценки, количество желающих зайти на сайт, а тем более воспользоваться предложениями компании, резко уменьшается. Не способствует активности пользователей и отсутствие отзывов.
SERM: этапы работы по управлению репутацией
Начиная работу по управлению репутаций, в первую очередь нужно заняться анализом конкурентов. Необходимо найти несколько сайтов тех, кто продает похожие товары/услуги и входит в топ поисковой выдачи. Потребуется изучить, где и что про них пишут, с какой периодичностью и в каком количестве. Запоминаем и добиваемся таких же результатов.
Второй этап SERM — поиск информации о бренде. Для этого мы в поисковой строке пишем: «отзыв о компании NN» либо «отзыв о продукте или услуге компании NN». Важное уточнение: искать нужно в обеих поисковых системах — и в Яндексе, и в Гугл, даже если просадка только в одной из них.
Подключайте логику, ищите нестандартные решения, анализируйте ситуацию и делайте выводы. Обратитесь за помощью к владельцу сайта, который вы продвигаете. Лучше него никто не знает эту нишу, бизнес, площадки или форумы, которые посещают клиенты компании, читают и пишут отзывы.
Перед началом работ, входящих в SERM, важно определиться с регионом, в котором вы будете создавать или улучшать репутацию. Ведь для одних площадок актуальны отзывы только в конкретном городе или области, а для других — по всей России. Сделать это нужно до начала работы и согласовать с клиентом. Как правило, бюджет у заказчика ограничен, и даже если он говорит, что ему нужна вся РФ, начните с мегаполисов, переходя постепенно на более узкие специфические площадки небольших городов.
Как определить негатив
Занимаясь SERM, необходимо регулярно отслеживать негатив в сети, хотя бы раз в один-два месяца. Определить его просто. Это может быть низкий рейтинг (ниже 4 из 5) на сайтах-отзовиках, в справочниках, площадках с отзывами о работодателе, картах Яндекс, Google, 2ГИС. Кроме того, к негативу, влияющему на имидж бренда, а значит, позиции ресурса в поисковой выдаче и трафик, относятся отзывы с нежелательной для клиента информацией: об обмане, отказе в возврате денег, некачественной продукции и т. д.
Как убедить клиента в необходимости управления репутацией
Далеко не все клиенты понимают важность SERM — проведения мероприятий по улучшению имиджа своей компании. Многие из них полагают, что если отклики размещены на сторонних ресурсах, то на продвижение их сайта это не влияет. Однако современные алгоритмы поисковых систем слишком умны, а вам скорее всего потребуется приложить некоторые усилия, чтобы это доказать. Убедить клиента помогут:
- графики просадки трафика с пояснениями;
- скрины негативных отзывов с датами публикаций;
- итоговая таблица, предварительно отсортированная по датам и видам претензий к бренду.
Существует один важный нюанс: нет смысла проводить мероприятия по управлению репутацией компании, если реальное качество товара или услуги действительно не на высоте, негативные отзывы на 100 % соответствуют действительности, а владелец не собирается принимать меры по устранению недостатков. В таком случае велика вероятность, что деньги клиента и ваше время будут потрачены на SERM впустую.
Как составить техническое задание при проработке SERM
После того как вы нашли негатив и убедили клиента в необходимости работы по управлению репутацией, потребуется составить техническое задание. Для начала делим все площадки по категориям:
- на которых есть негативные отзывы;
- на которых вообще нет отзывов, но при этом есть информация о компании;
- на которых мало отзывов (1-2).
Техническое задание для SERM оформляется в виде таблицы, в которую заносятся адреса площадок, информация о существующем положением дел (рейтинг бренда, количество отзывов, в том числе положительных и отрицательных). Здесь же прописываются желаемые показатели, позиции в поисковой выдаче и объем работы, необходимый для достижения результатов. А именно, сколько нужно добавить положительных отзывов, подготовить ответов на негатив и т. д.
Чтобы рассчитать оптимальное количество хороших откликов на конкретную площадку в рамках проработки SERM, можно воспользоваться формулой, которую разработали наши сотрудники:
N = (Желаемый рейтинг — Текущий рейтинг) / (5 — Желаемый рейтинг) * Текущее количество оценок
Поместите формулу в Excel, и результаты будут рассчитываться автоматически.
В зависимости от популярности ресурса и требуемого объема SERM-работ, стоит выявить приоритетность площадок. Чем больше на ней негатива, тем выше приоритет. У вас наверняка наберется не менее 20 площадок, а работать одновременно со всеми может не позволить бюджет заказчика. Поэтому мы обычно начинаем с наиболее важных, а дальше действуем по ситуации. Если клиент, видя результаты, согласен увеличить бюджет на управление репутацией, переходим к менее значимым.
Работа с негативом
Работа с негативом в рамках SERM обычно идет в нескольких направлениях:
- Ответы на отрицательные отклики и претензии клиентов. Если позволяет функционал площадки, лучше это делать от лица компании. Пишите все подробно, вежливо, аргументированно, чтобы зашедшие в дальнейшем на эту площадку пользователи были уверены, что проблема решена.
- Размещение хороших отзывов. Они потребуются как для площадок с негативом, так и для нейтральных или с недостаточным количеством откликов.
- Контроль за показателями. Нужно регулярно проверять рейтинг компании на площадках, позиции сайта в поисковых системах и изменение статистических показателей.
Информация о проведенных мероприятиях в рамках SERM и текущем положении дел предоставляется заказчику с периодичностью, прописанной в договоре.
В каких случаях отзывы удаляют
Справиться с негативными публикациями при проработке SERM можно также путем их удаления с площадки. Ситуации бывают разные, и плохие отклики могут заказать конкуренты. В таком случае ни о какой честности речь не идет, а на первый план выходит задача «отмыть бренд от грязи». Если на площадке много негативных отзывов, они не обоснованы, вроде «все плохо», их можно попробовать удалить.
Seo-специалисты составляют и передают заказчику список площадок, на которых есть такие отзывы. Ваш клиент решает вопрос сам или делегирует его юристам. Задача — направить официальные письма с претензиями владельцам площадок. Чаще всего вопрос решается в пользу клиента, а удаление грубых публикаций становится в последнее время системой.
Где брать отзывы при проработке SERM
Самый простой вариант — заказать отзывы копирайтерам. В таком случае можно получить контент нужного объема, качества и количества. Однако это не самый лучший выход из положения при проработке SERM. Заказные отзывы часто не имеют эмоционального окраса и выглядят неестественно. В результате их размещение может только навредить компании.
Лучше не рисковать и предложить заказчику провести мероприятия по мотивации реальных пользователей к написанию отзывов. Способов может быть несколько:
- Просто попросить своих клиентов оставить отзывы. Как показывает практика, среди них всегда находятся отзывчивые, доброжелательные люди, готовые прийти на помощь.
- Предложить что-то взамен (скидку, бонус, небольшой подарок, пробник, тест-драйв). Иногда стимулом становится даже чашка кофе с печеньем.
- Устроить конкурс на лучший отзыв или лотерею с реальными призами. В случае конкурса вы наверняка получите развернутые высокохудожественные отклики. Лотерея же поможет собрать большое количество кратких отзывов.
Пример из практики. Прошлым летом мы с коллегами катались на sup-бордах по Санкт-Петербургу, и там нас фотографировали организаторы мероприятия. Когда мы стали узнавать про фотографии, оказалось, что они их высылают на почту в благодарность за оставленный подробный отклик на одной из площадок (из списка).
Еще один пример. Клиент что-то покупает и через пару дней ему приходит письмо с предложением оценить покупку, проставив рейтинг. Если оценка хорошая, его перенаправляют на площадку-отзовик, где просят кратко обосновать свое мнение. Если покупатель ставит одну-две звезды из пяти, а это плохо, то он попадает в отдел качества компании и оставляет свой отклик уже там.
Таким образом вы решаете сразу несколько задач SERM, а именно получаете:
- положительные публикации на нужных площадках;
- отсутствие негативных откликов на публичных площадках, потому что они уходят в отдел качества;
- возможность получить претензии напрямую и начать работать над качеством без затрат на опросы клиентов.
Важно! Можно установить некий лимит по количеству символов, наличию фотографий, но не стоит озвучивать, что информация должна быть только положительной. Во-первых, это не совсем честно. Во-вторых, когда вы предлагаете своим покупателям бесплатный презент, то вызываете столько ярких эмоций, что, наверняка, они не будут писать о вас плохо.
Что учесть при самостоятельном написании отзывов о компании
Если покупатели не хотят оставлять или упорно пишут плохие отзывы, и это стало системой, приходится заниматься их созданием самостоятельно. При размещении нужно учитывать важный нюанс: в среднем количество публикаций не должно превышать 1-2 в день, а в случае с картами — 1-2 в неделю. Большее число будет выглядеть подозрительно и есть риск, что поисковые роботы вас просто забанят.
При определении количества публикаций в рамках SERM руководствуйтесь логикой и отталкивайтесь от тематики сайта. Если она очень узкая, вряд ли вам будут писать по 5 откликов в день. Однако в случае с розничным интернет-магазином такое количество вполне приемлемо.
При написании текста нужно учесть несколько требований к контенту:
- Разнообразие. Покупатели разные, одни любят расписывать все подробно, обстоятельно, другие предпочитают ограничиваться одной фразой. Кто-то не может сдержать эмоций, а кто-то пишет сухо и лаконично. Одни соблюдают даже правила пунктуации, а другие используют сленг, делают ошибки в самых очевидных словах. Помните, что вы представляете мнение разных людей.
- Содержание небольшого количества негатива. Лучше, если негатив будет незначительным и зависеть от вкуса конкретного человека. Например, если вы пишете отклик о клинике, можно написать о некрасивом оформлении помещения. Это не относится ни к качеству услуг, ни к их стоимости, ни к репутации заведения, а просто отражает субъективное мнение и работает на повышение достоверности информации.
- Содержание фото или видео (по возможности). Цифровой контент привлекает пользователей и вызывает у них доверие.
- Высокая уникальность. Не стоит копировать чужие тексты. Ведь поисковые системы легко распознают плагиат. Кроме того, репутация компании будет подпорчена, если какой-нибудь внимательный пользователь обнаружит сходство и напишет, что все ваши положительные публикации — фейк.
Теперь вы знаете, что такое SERM и как работать с репутацией клиента. В нашем блоге вы также сможете узнать о том, как сделать кластеризацию семантического ядра или решить многие другие задачи по продвижению веб-ресурса.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить нужную информацию.
